2018年12月29日14:00,深圳南山云谷,优得共享设计 “2019新媒体精益创业分享会”如约而至。

在历时一个小时的演讲中,优上互动营销总监吴卓分享了新媒体的运营,以下是演讲精华版与你分享。

01新媒体的类型

新媒体是一个很大的话题,今天我就以案例和内容的结合做一些分享。目前我们常见的新媒体类型 ,大致可以分为以下几种。


企业新媒体包含品牌的传播,服务功能的提升,同时作为一个交易的内容。个人自媒体没有特别规划的,内容更多样性更加自由相对个性化。

非企业机构自媒体,非盈利服务为导向以资讯传播为主。我们今天主要以企业类型的新媒体来展开进行分享。

而企业类型的新媒体按功能来划分可分为以下几种。


做企业新媒体它是一个长远的过程,品牌的建立并不是一蹴而就的。

品牌的建立是一个长期进行的过程,品牌的服务可能很多时候并不能起到立竿见影的效果,

仅仅是锦上添花的作用。它是从品牌信息的传播到强化用户服务再到真正为企业赋能。

作为一个新媒体的运营者,想把新媒体做好,必须先了解用户的属性,我们可以先来看下图网民的一些行为。


每代人在不同的网络环境下的表现差异化明显,只有洞察新一代人群的消费主张和消费精神,

打造个性化服务理念和产品才能满足新生代人群的需求。

02思维运营

新媒体运营,分为了五个部分:思维运营、内容运营、用户运营、活动运营及数据分析。


新事物产生都要有一个过程去接受它,微信最开始出来的时候或许很多人对 它有抵触,但现在也在被大众接受。

首先要转变我们的思维,做有温度、有态度的新媒体。

拟人化的思维方式。

IP在前几年的时候是非常火热的一个点,现在我们在给企业做营销推广服务的时候也会给企业做一些IP的形象人物的。


IP的认知

例如耳闻能详的网易王三三、支付宝等等,网易王三三的微博或是b站上的展现出来的是一种“丧” 、“萌”、“贱”形象,

当然我不是说这三个词是贬义词。我想表达意思是 它是一个不正经的但是会影响他的整个正经的品牌形象。

还有一个是支付宝, 它的微信号所发表的东西就像是发朋友圈一样随意,但是仔细阅读会发现其背后蕴含的逻辑,

它的人设非常清楚,亲和力和感染力非常强,这也是 它的一大特色。


上图是我们曾经做过一些案例,包括表情包、文化衫、抱枕、周边、手机壁纸等等一些IP形象扩展。

只有人格化才能有性格,才能拉近品牌与用户的距离,产生真正的共鸣。

所以拟人化人物形象在品牌之间传播时特别亲切,这也就是区别于传统媒体的一点。

第二点是场景的构建。


我们看下这样的案例,这是薛兆丰教授一本经济学的书,经济学是一个专业的领域但是在宣传的时候,

选取的是菜市场的背景和人物,搭配的文案其实是很普通的,但是他以场景结合的方式就很形象的去输出专业信息便让人更有亲切感。


接下来就是创造用户场景,比如说悦己电商的平台,创造用户消费的氛围和场景。

第三个是用户思维,回归用户的价值。包括回归用户价值——深度挖掘用户需求,

第二是参与感——让用户变成参与者与创造者,第三是分析用户痛点——提供情感上的共鸣。

第四个是逻辑思维,每一个活动或者一个事件都需要一个很强的逻辑思维,界定清楚想要的目标和结果;

理清问题从起始到结束的全流程,会经历的主要环节;每一个环节上可以给用户创造的价值,以有助于我们最终达成期望的结果。

03内容运营

提到新媒体,内容的运营也是最重要的一块,内容的范围很广。以前pc端为中心的流量分发,

那现在更多的是以内容为护城河。从流量为中心到“内容”为中心,新媒体运营,“内容”无处不在。


内容从短线来说:通过每一篇文章或活动吸引用户关注,尽一切努力促进内容被消费;

长线来说:一系列的长期持续的内容为载体,面向用户建立起一种高识别度和信任感,是一种长期的机制。

自媒体需要有独特的品牌定位和鲜明的内容特色。我们要根据用户的属性找到用户需求,才能找准“调性”找到发力点落到实处。


这里为大家提供这个九宫格的思考方式,将用户和类型标签化,利用九宫格法来进行发散,利用九宫格法进行排列组合,就会发现很多垂直细分领域的机会。

基于定位生产内容,既要有专业深度内容,又要有生活化的轻松内容,根据用户需求规划与用户相关的专题栏目,细分内容满足个性化需求。

说到内容的选题很重要,分享下几个内容的原则。

原则一:真实。自媒体是需要拟人化的真实的,新媒体人格化环境下,真实是和用户建立稳固关系的第一个前提。

原则二:易懂。赋予专业性内容人格化,文章可读性强,读者能清晰的明白文章想要表达的含义。


原则三:精准。必要的数据处理标题,就是要有提炼信息量和表达信息量的能力。

原则四:温度。新媒体的用户语境就是内容+链接,标题更要集中体现一对多,通过用户需求拉动内容产生。

原则五: 相关性。人类总是喜欢与自己相关的事物。不但包括我们姓名中的字母,还包括潜意识中与自己有关的人、地方和其他东西。

大家一定都知道这些类型的新媒体号,像渲染情绪的咪蒙、HUGO等情感类号,倡导生活方类似一条等活美学类号,观点、价值与故事输出例如36氪、虎嗅等。

04用户运营

用户运营这部分,品牌定位+社交媒体+大数据。用户运营的目的就是拉新、留存、促活。

针对老用户设立面向用户的内容体系,针对老用户设立面向用户的活动体系;

针对现有用户进行用户分级,把运营变得更为精细化管理;针对老用户设立面向用户的激励体系。

05活动运营

新媒体活动运营,撬动用户参与互动的8个原则

一、物质激励——以直接物质激励用户参与某个行动的意愿。

二、概率性事件。有人天然喜欢相信命运,有人憧憬自己会有不错的运气,例如微信推出的免单活动。


三、营造稀缺感。对于充裕的东西但具备稀缺感的东西,却往往能带给用户更强的刺激。

四、激发竞争意识。人得硬性需求:求生本能、渴望伟大。想让用户参与某件事的动机更加激烈,不妨在其本身的基础上赋予一点点竞争。

五、赋予用户炫耀的可能性。给用户一个“炫耀、秀自己”的理由。

六、猎奇的可能性。让TA们更愿意分享,分享后能让看到它的人产生好奇,进而与发布者产生互动。


六、营造强烈情绪,使之产生共鸣。

七、认同感。通过细节的刻画和理念的传递,赢得用户的认可,或激发他们的情绪。

事件营销——支付宝锦鲤。仔细分析支付宝锦鲤营销并非单枪匹马冷启动,其实背后与微博蓝 V 进行了合作,还有微博官方为其增加曝光量。

所以在引爆一场活动前,可以像支付宝一样,早期就为营销做好系列铺垫,做主题式营销。

离不开“锦鲤”,背后是人们对转运、好运的向往,而这种人性的需求是不会过时和变化的。

多对成功的品牌活动进行总结复用,就像支付宝将在锦鲤营销上,沿用集五福等系列品牌活动的优势一样。

06数据分析

数据分析是我们运营效果运营的闭环,也是运营的开始。

他是必不可少的一部分,包括了受众瞩目性标注,触发渠道构建,用数据能够优化营销的评估从而更能优化方案的生成。

那么新媒体的边界在哪里?我们还不好说只能抢占流量入口!

结合新媒体的发展丰富企业传播渠道,像抖音、小红书、头条号、知乎等等这些去打造企业新媒体影响力,为企业品牌赋能!

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