企业家故事丨对话梁伟丰:广告和音乐,都为改变而生

优得共享设计 3月29日

如果你曾感受过益达传递的“酸甜苦辣”,感慨过士力架“饿货”系列的超级脑洞,晒过麦当劳的“高考证”,那么你也许该认识这些创意团队的领导者,一位来自马来西亚的创意人——梁伟丰,现任BBDO大中华区主席兼首席创意官。


这位美术出身却兼具管理头脑的广告人,在35岁时就成为BBDO中国区的执行创意总监。十多年来,在他的带领下,BBDO大中华区多次摘下权威媒介杂志所颁发的“年度创意代理公司”。


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尽管梁伟丰在广告行业的成就已足够瞩目,但他的另一重身份似乎更让人着迷,那就是为众多歌手写歌的知名音乐人,这名单里包括了刘德华,张杰,陈小春、林俊杰等人 。


他在广告和音乐上找到了共通点,并在这个共通点上释放着真正的自己,也成就了如今的自己。直面自己不足之处,坦然接受外界的褒贬,今天我们就和梁伟丰聊一聊他在广告行业里的“功与过”。



问:为什么没有去做画家而是选择加入广告行业?



梁伟丰:其实加入这行是绝对偶然的。因为自己喜欢画画,所以在新加坡念艺术学院时,瞒着家人从商业设计系转到纯美术系。毕业后发现当全职画家并不现实,所以去应聘了一间本土印刷公司担任插画师。之后便一边画一边学电脑设计,慢慢阴差阳错地转入创意部。后来经朋友介绍,加入了4A广告公司,就一直做到现在。





问:如果要把您的职业经历分几个阶段的话,大概是怎么样的?


梁伟丰:可以分成两个阶段:BBDO新加坡前和BBDO新加坡后。在加入BBDO新加坡前,我在几家广告公司待过,那期间我一直感觉做广告是在打个人战:没人带你或教你,很多作品都是在误打误撞之下完成。那时成功的案例不知道哪里做对了,失败的案例也不知道哪里做错了。


在加入BBDO新加坡后,因为公司的文化和凝聚力,领导们不但会给出清楚的方向,而且跨部门甚至跨国家的同事都会全力配合, 可以感觉到每个案子都是一整班人一起迎战。大家可以跨越文化和时差,尽力分享资源或经验来支持着彼此。BBDO这文化是我个人很珍惜,并执意要传承下去的。



问:您是11年前来到大陆的广告公司工作的,当时是什么吸引您过来的呢?


梁伟丰:当时我在新加坡虽然做得蛮舒服的,可是却不太认同很多行业规则。但因为这些规则已经非常久远,形成根深蒂固的观念了,要改变和重新建立的机会非常小。与此同时,我观察到当时的大陆广告行业,虽然已经过了萌芽的阶段,正在努力生长中,但蛮多规则都还在建设当中,难免会有不完善的地方,充满着各种各样的漏洞。比如工商局明明说某个东西不能做,但我却发现有人做了没事,有人做了就会被追究。这些不确定性让我觉得有趣,因为它不但会逼迫和激发我去寻找各种方法来解决,还同时让我有机会成为建立规则的其中一员。这就是我选择过来的原因。


另外,这里众多的品牌、相对灵活的预算,以及差异的地域文化,让广告可以衍生出各种玩法。在新加坡,一条广告就能覆盖整个国家;而在大陆,不同城线的广告内容有着不同的操作,有太多新的玩法可以玩,没有那么多的惯例和约定俗成,这也是我喜欢这里的原因。



问:在您的职业生涯中,最有成就感的案例是哪个?或者有哪些印象深刻的案例?

 

梁伟丰:最有成就感的恐怕要等到我退休的时候才能回答呵。至于印象深刻的案例,倒是有一个,就是麦当劳的广告,那是我05年第一次来中国时做的案子。当时需要制作一条片子来推广它的优惠套餐永不限时,所以采用了顾客给其他店家下跪,请求优惠延时的夸张手法。结果那个下跪的镜头引起了消费者的抗议,甚至上了区域媒体的头条。这件案例让我深深的体会到,在国内做广告所需具备的敏感度。



问:从入行到现在,从您的角度来看,您觉得广告行业发生了哪些变化?

 

梁伟丰:我其实不太喜欢用一些术语去讨论所谓的行业变化,广告行业什么时候没发生过变化呢?比如什么网络时代、碎片化传播、多屏策略或IP之类的。我觉得大家花了太多时间去讨论这些渠道和趋势,反而花了太少的时间在做内容 。用餐饮业来比喻目前的广告业的话,我感觉现在的情况是大家都在讨论着用什么杯盘碗碟,如何摆盘,找谁来上菜等等的议题,却忽略食物到底好不好吃。


如果真要说有什么变化的话,我隐隐觉得以前的广告从业员,因为媒体资源有限,都在集中放大品牌和产品;而现在因为媒体资源多了,尤其是各种社交媒体和自媒体的兴起,广告从业员似乎花了更多的心思在放大自己了。



问:在您看来,国内外的广告行业和创意水准主要有哪些区别?

 

梁伟丰:其实广告创意水准的好与坏,与它是来自国外或国内无关,而是以“有多少从业员是在注重创意水准,而非其他的东西”有关。不管是国内或国外的创意水准,都有好的和坏的情况,不会是一面倒的。倒是我常常会听到一些同行在抱怨,说因为国内的审核制度,或客户的接受度,或14亿消费者的不同文化跨度等因素,在扼杀着创意。我却觉得这才是创意人该发挥自己那“打不死的小强精神”的时候,否则随便任何一个人都能做创意人了。



问:您觉得广告的本质是什么?

 

梁伟丰:其实很简单,广告本质上就是要整理并输出品牌的信念,从而卖出产品或服务。



问:您如何看待国内广告奖项越来越多的现象?

 

梁伟丰:爱的鼓励是好的,但要小心别变成溺爱了。



问:您对广告行业现状有何看法?未来的趋势会如何?

 

梁伟丰:个人觉得目前国内的状况是“认真说的人很多,认真做的人不够多”。广告界真的越来越像金融界,充斥着一大堆概念性的空话。大家一边在议论着广告业的没落,一边急着在那之前先捞到几桶金,显得很浮躁。


至于未来的趋势,我无法预测,也不想去预测,只希望可以踏实前行。广告业是不会消失或没落的,只会换成不同的形式存在,与其讨论它将会有的形式,不如做好现在,从而去打造它将来的形式吧。



问:我们都知道您其实还是一位音乐人,那么您认为,广告和音乐是否有共性呢?


 

梁伟丰:虽然广告和音乐的制作流程,和审查方式有很大的不同,但它们之间最大的共性就是:它们都是为了要传递一个讯息,从而去影响别人的情绪或行为而创作的。



问:接下来您的工作规划主要着重在哪些方面?

 

梁伟丰:其实我对于目前产出的作品还是不满意,接下来会着重把要求定得再严格点,把内容做得再好一些。因为一个人想再多,都不如把作品做出来更实际。不管你是4A或非4A,是互联网或非互联网,是大公司还是小公司,最后大家都只会从作品来分辨是不是好公司,也就是说最终一切都是以作品论英雄。



问:做为行业前辈,您对现在的广告人有没有什么建议?


 

梁伟丰:有三点建议。第一点,别因为我昨天做过的创意,而听从我对于你明天该怎么做创意的建议;第二点,如果真的决定加入这行,就一定要牢牢记住加入这一行的原因,因为在迷茫时可以用来提醒自己;第三点,如果你除了做广告之外,还有一些别的爱好,那就用心去培养这个爱好。因为当你为爱好付出得越多时,它会反过来回馈你越多,不但能够丰富你的创意思维,还很有可能赋予你除了广告职业之外的另一个角色。



在广告界横冲直撞一路攀登,成为BBDO大中华区的主席;在音乐界半路出家一路探索,成为连续6年被马来西亚评选出的“海外最佳作曲人”,梁伟丰所拥有的才华毋庸置疑,但更令人钦佩的,是他繁华背后的初心不移。我们每个人都应该如他一般:在这浮躁的时代里,认真去做


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