一个优秀的Campaign是怎样产生的?无情。


郑大明(江湖人称大总),之外创意的创始人及首席创新官。他是曾以江浙沪第一名的成绩考进上海交通大学少年班的翘楚,也是中国第一支THE ONE SHOW银铅笔的获得者,中国本土第一次入围戛纳的广告人。他曾连续六年推动英扬传奇进入中国创意排行榜前十及本土第一,包揽过300多项国际国内创意奖。


大总曾经创造德邦物流“中国生日快乐”、洁婷范冰冰“鸡汤哥”、流行美拼音体等经典案例,创立之外创意之后,又创造奥康“双11真打折”、云米净水器“杨幂杠上陈小平”,支付宝集五福“奥巴马你很JINGYE”、美的集团“每一天都是美的一天”、舒客“吴亦凡欢迎回家”等成功案例。


此次,有幸采访到这位广告界的知名创意人,听他讲讲社会营销大环境下对“冲击波营销”的坚持,及从业多年来的实战经验与职场忠告。


问:之外创意是在2014年由您创立的,创立之外的初心是什么,现在的之外是怎样去定位自己?这期间有哪些变了, 哪些没变?


郑大明:创立之外创意的初心,跟我入行的初心是一样的,甚至更坚定:搞点激动人心的事出来,去真的帮助客户!我说的是真的帮助!

虽然这行业的绝大部分,变成了交易,变成了关系,变成了欺骗,变成了干活,变成了浪费,变成了敷衍。



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之外创意的定位,是中国最顶尖的创意营销公司。我们不是创意公司,我们是能真正帮到营销的策略、创意、媒介、当代整合传播公司,之外创意称之为:冲击波营销。坚持以创新为核心,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,引爆自传播。



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这几年,我们一直在干同一件事,“冲击波营销”。让500万,看上去,像5000万;让1个亿,看上去像10个亿。用创意的力量,引爆自传播,去真的帮助营销,去提高传播效率,去节省广告费。

每一次,都是案例。

我们不单纯地展示单个的作品,也基本不参赛,我们相信我们在做的。哪怕现实世界,有种种的不一致和不理解。


问:公司现在的团队结构可否可以介绍下?目前主要服务的品牌有哪些? 之外团队的优势是什么?

郑大明:之外创意的团队,高度扁平化,分为几种类型的专才,以年轻人为主:用户体验、消费者与媒体、内容创造与自传播,执行与效果。相对应的,可能是以前的所谓客户部、策略部、创意部和媒介公关活动部。



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我们试过很多行业精英,广州的,上海的,知名的创意人才,客户人才,策略人才,但是都基本失败了。之外创意的要求,可能太不一样了。因为我们就不是传统定义上的广告公司,我们其实是移动互联网公司,我们是“摇滚乐队”。

要找到完全符合我们期望的人才,太难了。


一个创意,要在这里被通过,非常艰难,你会很有挫败感。而且,我们所说的创意,不是大家所习惯的平面、tvc、视频、微电影、H5什么的,我们对创意的定义是任何可能。每一次,我们都不知道,做什么。我们跟客户一起,面对营销挑战。但无论怎样,会不会火?是不是前所未有?能不能帮助销售和品牌?这些,是我们每一次的标准。

我最近对来应聘的人说的话是:如果你不怕死,半年之后,你还活着,你就是我们的人。


问:您提出一个概念“用一半的广告费,做得更好!” 这句话该如何解读呢?比如15年用20万预算就做出让范冰冰也知道的广告,是否算作一个成功案例?之外有哪些这方面的案例,可以跟我们分享一下吗?


郑大明:“一半的广告费,做得更好”,是之外创意创立之初的口号,本质是充分利用当代媒体特性,引爆自传播,大幅提升传播效率,节省广告费。

互联网或者移动互联网,对传播的革命性改变,关键在于:消费者主导了传播权。这方面的探索和实践,我从09年开始,积累了不少的实战案例,包括德邦物流“中国生日快乐”,洁婷范冰冰“鸡汤哥”,奥康非凡体,流行美拼音体等等,传播效果都取得了比较好的性价比。



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最极致挑战的一个,是“鸡汤哥”,真的只有20万预算,包括创意制作费,媒介发布费,模特费。但是效果上,大量媒体报道和网友热议,包括范冰冰本人也卷入参与。这个传播效果是多少倍的回报?我们没有统计过,但是应该说是远超预期的。


“鸡汤哥”本人,后面还接了两个广告代言。我们内部也经常开玩笑说,网红我们也能让TA火,哈哈。


之外创意成立后,继续与时俱进,做过美图手机“第一届自拍世锦赛”,十字水度假地产“天然负离子空气瓶”,美的集团“每一天都是美的一天”,支付宝集五福”无人机送敬业福到加班楼“”奥巴马你很JINGYE”,云米净水器“陈小平,有本事喝黄浦江水”,奥康“双11真打折”等等案例。无论是传播效果,还是对销售和品牌的帮助,都是明显的,高性价比的。



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问:去年团队在双11期间为奥康做的“11.11真打折”真人行为艺术,转化上,线下销量同比增长150%以上。舆论上,在网络上引起了很大反响,有褒有贬,这个创意是怎么来的?您对这个案例有怎样的看法?



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郑大明:奥康“双11真打折”,就我们掌握的数据来看,是非常成功的,线上线下流量都有大幅上涨,线下的销售比去年同期增长一倍多,微信指数增长25倍,微博1亿的阅读量,新闻7000万的曝光量,整个双11的销售超过两亿,做到这些,所有的广告费用是300万。客户还凭此案例,拿了个行业的创新奖。

我知道,会有人有异议。无论出于什么动机,很正常。但我相信我看到的数据。


问:您认为,一个优秀的Campaign,创意和活动执行的全过程是怎样的?


郑大明:人们相信的东西,决定了过程和结果。我们的信念是,每一次,都是案例。挑战非常大。自传播有着非常大的不可控性。应该说,多年来的真刀真枪的实战,使我们成功掌握了其中的规律和方法。把偶然,变成了职业的必然。


一个优秀的Campaign是怎样产生的?我个人的观点是:无情。


不够好的创意,就是不够好,只能干掉。不管是谁,也不管你想了多少天,煎熬了多少个夜晚。无情的工作,有情的做人。我们通常接到的都是挑战,商业挑战,或者是营销目标,我们的策略和创意,通常同时并行,每天一次的头脑风暴,我们叫:每日一歌。如果有时间,我们会想到最后一天。不停的自我否定。我们要的是“确保成功”,“前所未有”,“消费者卷入”,”帮助品牌和销售“,”话题“,”成为新闻“......

最难的是执行,无穷的细节和变化,需要去面对。这么多年,我都觉得,执行是最大挑战。实际上,之外创意的执行,还必须大幅提升。虽然我也可以抱怨种种条件的不足,比如时间不够,预算不足,客户配合和支持不及时,等等。但是,人们只看结果。

我们是高效的职业杀手。并非炫技的表演家。我们是问题的解决者。我希望我们不是华丽的玩具,而是工具。是利器。


问:之外创意是“中国独立创意联盟”(China Independent Agencies,简称CIA)的成员之一,当初是如何机缘巧合加入到CIA的呢?


郑大明:之外创意成为”中国独立创意联盟“的始创成员,完全要感谢三水,马超,杨烨炘,这几位同行的热心。他们微信上跟我说了这个想法,我第一时间表示了支持。虽然,目前这个联盟,还有很多具体的工作要做,要完善,但是没关系,先迈出第一步。



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问:社会化营销大环境下,广告传递的价值观开始被越来越多的用户注意和讨论,品牌为了追热点赢得粉丝,会出现一些创意擦边球或“歪门邪道”的现象,您如何看待社会化的“快创意“?创意人应该如何应对快节奏市场的需求?


郑大明:社交媒体是第一媒体,这个是不可逆转的。一个不能在社交媒体上引发自传播的广告,都是不当代的,不及格的,低效的,愚蠢的,无论什么形式的广告,就算电视广告,户外广告,或者报纸广告,社交媒体上没有二次传播,就是在犯罪。


至于追热点,早就存在,不是什么新课题,情人节,春节,母亲节,双11,等等等等,这些都是热点,关键是你怎么做?一种是蹭热点:你为热点服务,跟风,沾点光,凑个热闹,让热点更热,我觉得没太大意义。一种是借热点:热点为你的品牌和销售服务,发展出原创性的品牌独有的内容,这个有价值。


至于各种”歪门邪道“,我不知道怎么定义。我们的原则是,”所有相关方受益“,就是说,社会,国家,客户,品牌,消费者,明星代言人等等,一个广告战役涉及的相关方,都得益。比如,直接攻击竞争对手的所谓”撕逼广告”,我们历来不做。


“快创意”不可避免。移动互联网,让整个社会都提速了,市场的变化和反馈都提速了,不及时响应,意味着贻误战机,丧失竞争力。但是,“慢创意”一样需要,高质量的内容,需要时间的打磨,这个跟“快创意”并不矛盾。你也可以“三年磨一剑,一出天下白”。


数英:之外做了很多优秀的落地广告,2017春节的无人机送敬业福活动、手机相册的一年、奥康双11真打折等,你怎么看待落地广告对品牌营销的作用?不仅之外,网易地铁乐评、QQ音乐线下快闪店、闲鱼“很黄”的线下展,线下广告越来越受瞩目,您觉得未来这一块又有怎样的新玩法?



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郑大明:线下,线上,其实都是在为消费者创造内容,我们其实没有那道“线”,只要符合“冲击波营销”的标准,我们不在乎线上还是线下。我们都做过,线上线下一起来的也有。关键还在于“内容”,是不是真的会火?能不能帮客户解决问题?


问:怎么看待传播效果和转化之间的关系?目前比较注重哪一块?之前百雀羚长图文的案例,传播很好,但转化效果一般,您如何看待?


郑大明:传播效果和转化的问题,这个要客观,有一点,我们是很明确的,“我们不是经销商,所以,我们不承诺销售”。但是,我们确实在为销售服务。我们可以承诺的是传播的效果,甚至不承诺,因为现在“造假刷数据的公司太多太夸张”。我们追求真实的成功。比如,曝光量,阅读数,这些是可以的。我们坚持不刷数据。

一个传播活动,看他是否成功,关键在于他设定的目标是否达成?如果,目标只是提升品牌知名度和美誉度,那做完之后,再说销售提升不大,其实是胡扯了。当然,贪心无度的客户,严于律他的同行,一直都大量存在,哈哈。百雀羚的案子,我不太清楚,他的传播目标是什么。不好评价。据说,一些严于律他的同行,对之外创意的案子,也有不少的批评和质疑。正常。


问:目前独立创意热店在市场上面临的机遇与挑战有哪些?在广告大环境里,之外又有哪些坚持,会着重发力在哪一块?


郑大明:现在是创意的黄金年代,对独立创意热店来说,当然意味着机会。不过,客户一般关注销售,创意如何真的服务于效果和销售,这个是最大挑战。离开效果和销售谈创意,其实无意义,价值不高。如果,你说你能把销售增长100%,企业最高层肯定会急着找你聊,哈哈,这个就是创意人的最大挑战。

之外创意,目前的重点在于推广“冲击波营销”,希望运用创意的力量,多年积累的成功经验,真的可以帮到品牌和销售。


问:广告人的年龄正在年轻化,许多95后也加入到这个大家庭中,你有什么建议,给这些在广告行业“跃跃欲试”的新人们?


郑大明:对于95后的广告人,我的建议是,“你们是第一代正常的中国人”,希望让这个行业也“正常化”。

你做的,是你爱的;你不爱的,不去做。

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