被人称为中国的“奥格威”,被无数广告后辈当作标榜偶像,自1974年就踏入传播行业。从台湾奥美到奥美中国,宋秩铭是奥美看得见的灵魂人物。不过你可知道,这位广告业的大佬是如何与奥美结缘的呢?带着这些问题,我们来看看他是怎么回应的呢?


虽然他的职业生涯大部分时候都是在做管理,但通过采访也可以看到,T.B.对于广告一线的敏锐度丝毫没有减少,对于广告的热爱也从未改变。




:您几乎整个职业生涯都在奥美,是什么让您在这家公司做这么久?


宋秩铭:首先,从1985年台湾奥美草创到1991年奥美上海办公室成立,我对奥美有一种归属感在,这也跟我自己的成长有关。再者来说,奥美发展到今天,我们的团队成员在一起工作很久了,在这个过程中我们互相帮助共同成长,他们也是我长期待在奥美的重要原因。另外,我虽然在这里待的时间比较长,但担任的职位一直都有调整,从台湾到大陆也是经历了很多阶段的挑战,所以觉得自己可以一直在奥美做下去。



:可否分享一下早期让您觉得比较好的广告营销案例。


宋秩铭:我后来主要负责管理工作。事实上,前期台湾奥美的成长也是得益于我们一开始把几个品牌客户做得很成功,如捷安特、飞利浦和麦斯威尔咖啡等。这些有名的案例帮助我们频频拿奖,也得到了更多客源。



后来在大陆,我们为大众帕萨特提出了“走到哪里都不怕”的广告语,在当年获得了很大的成功。可以说,奥美负责这款汽车的服务长达十年之久,彼时帕萨特的市场占有率可以达到将近一半,这让我印象深刻。我们也服务了很长时间KFC和IBM客户,都取得了很不错的成绩。


还有一个值得一提的是中国银行最早期的企业形象广告,这让中国的企业开始意识到企业广告的重要性,可以说此案例的影响是非常重大的。另外还有中国移动的动感地带案例,我们对年轻人讲”我的地盘听我的”,这应该是第一个考虑市场区隔的大品牌案例。

:您衡量案例或作品好坏的标准有哪些?


宋秩铭:标准就是有效。首先作品必须对市场有效,再者对于广告公司来说,除有效外,作品还要满足创意和影响力的要求。只有创意够好、能够在业界或者社会上产生影响力,人们才会谈论这件作品。得奖与否是最后才要考虑的标准。

:最近市场上有没有您认为比较优秀的案例?


宋秩铭:优秀案例还是有的,但很少有作品可以突显,这或许是由现在的媒体环境所影响的。相对于电视和平面广告主导的传统时代,现在的媒体环境过于碎片化,因而我们很难追踪互联网上的广告表现。如果从普通消费者的角度来思考这个问题,我们更是不知道什么品牌做的哪些营销比较成功。


:您觉得中国的广告业经历了哪些阶段的发展?  


宋秩铭:这需要看如何分类。严格来讲,中国改革开放是1990年才开始的,那时候对于市场还是处于犹豫状态。所以第一个十年,我们主要服务国际客户,如联合利华和IBM,协助他们进入国内市场。第二个十年,我们开始面对国内客户,但因为彼时国内企业的品牌意识不够成熟,甚至可能简单地将广告等同于一句广告语,可以说这十年也是很困难的阶段。接下来就是最近的十年,互联网兴起,传统媒介被取代,新的营销概念如数据、电商让广告服务直接同销售挂钩。


:您觉得未来营销发展的趋势是怎样的?


宋秩铭:我觉得传统媒体的分量在下降,大部分的流量都在BAT或者产业的垂直网站上。这个趋势已经发生且还会持续三到五年,除非互联网有革命性的技术创新出现,比如AI真正投入实用。


而这一趋势里最重要的一点就是数据。营销传播可以进行数据分析、消费者行为监测等行为,因而广告行业也会依靠数据、电商能力,跟销售越绑越紧。事实上数据以前也有,但不同的是,现在取得数据的成本更低、与此同时分析也更加复杂了。所以我觉得数据主导的趋势还会再持续很长一段时间。

:作为前辈,您对年轻一代的广告人有什么建议吗?


宋秩铭:我觉得年轻人需要想清楚自己喜不喜欢这个行业,为什么要继续待下去。因为相比来说,其他行业可能会给到更高的薪水,所以我认为广告不仅是个谋生的工作而已,它更需要从业人员具备一定的理想性。因而年轻一代需要想清楚,在辛苦之外,广告是否能够给自己带来成就和愉快感,这一点非常重要。


反过来看,广告人才的培养也是当下广告行业的迫切议题。我们也需要去思考如何更快速地把年轻人带到广告行业来,这也是我们面对的挑战。

奥美中国创始人、WPP集团大中华区董事长、中国4A创始人,中国商务协会副会长宋秩铭,对中国广告业发展的巨大贡献获得了业界广泛的认可。


可以说,在中国,我们可能很难找到第二个拥有如此传奇经历的广告人,而现有的辉煌成就也都始于他对广告行业一直抱有的初心。或许正如宋秩铭所说,我们需要想清楚自己为什么喜欢广告,初心是什么。同时,在谋生的工作意义之外,应该更多去思考广告如何能为品牌建设“保驾护航”。

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