林俊明,华文广告的四大鄂之一。他的战场转换,每每造成香港广告界的地震,就像他的广告理论——广告无真理,只有喜欢不喜欢。他致力于跨越传统和数字媒体,跨越既定的传播方式,以颠覆的创意和整合的创新科技,助力企业、品牌以及产品成为业内领先者、创造商机或是冲破市场规范。

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广告门:您算是第一代的中国广告人,作为多年的广告人,您认为您们这一代和新一代的广告人差异在哪儿?


林俊明:我们这一代广告人比较幸福。因为我们那个年代没有这么复杂,客户和创意者的工作分工明确。现在很多广告追求的是短时间之内获得很爆炸的效果。但广告并非魔法,我们不能强迫用户去买不讨好的产品,短时高效这一概念不应该存在于广告行业,但由于在大数据背景的推动下,新一代广告人必须快速适应飞速发展的行业需求,他们的压力远大于我们这一代的广告人。



广告门:如果把这几十年按职业生涯划分,您大概会分成哪几个阶段?每个阶段主要的改变有哪些,包括您身份或者是您工作上的一些转变?


林俊明:如果按职业生涯划分,我认为可以划分四个阶段:第一阶段是我1976年初进广告行业,跟着老板做广告创意文案的工作。这阶段学了很多有用的理念,也是我后期创意的源头所在,做了很多实事,所拿的奖项也很多,得到了各界的认可和口碑,是我最有满足感的阶段。


第二阶段是1985年开始,我做香港广告外资公司的CEO,这期间既负责广告创意,又要管公司业绩,需要将好的创意卖给客户,这就不仅需要你有广告创意人的情怀,还要提高与人交际的能力,理性面对客户和员工。


第三阶段是1994-1999年期间我做了五年导演。在此之前我并没学过专业的导演知识,但我懂得运用人才,将不同才华的人放在一个团队里,互相配合互相衬托。并且我会从创意人角度出发,如何修改剧本能够迎合大众口味,使得片子既从理性角度阐述产品,又能感性的讲述产品本身的故事。


第四阶段是1999年之后我离开了与朋友合作的影视广告制作公司,回到广告业做了达美高亚太区的创意总监。重回广告公司的经历让我更好的理解了市场的稳固关系,也让我重新认识和学习了大陆的广告市场的需要,运用以前积累的经验,在大陆慢慢找朋友,进行大规模高质量的招才纳新,我要在同一时间,不同的地方去建立一个团队。 对我来说那是最大的挑战也是重新审视自我的机会。



广告门:回顾这些年,有什么能让您记忆深刻,或者是您做的哪个品牌的一些案例是值得来跟我们分享的?

 

林俊明:有两个品牌,第一个是香港人头马,当时销量排名第一的洋酒。1987年左右,香港回归祖国的大局已定,但是很多香港人都想离开。我就巧妙地把两件事情放在一块。从个人角度出发,说我不愿意离开香港,因为在香港有我的朋友,还有我喜欢的洋酒。把两个不同层面的关系扣起来后,人头马在第一品牌的基础上又多了感性的层面。影视广告那句结后词“我怎舍得走,香港几好都有”,客户和用户看了都很喜欢,这件事也给我了很大的鼓舞和信心。


第二个是我当时做的东芝全系列的家用电器。我知道广告是有性格的,也就是品牌的性格。所以我当时说服了客户,用两个人来代表品牌,也就是我们的东芝兄弟。每一个产品的亮点都通过这两个幽默的兄弟介绍,将客户的实际需求用创意手法进行修饰,帮助客户解决问题。经过几轮的市场调研,广告得到的反馈非常好。



广告门:您现在是亚太广告节的主席,您怎么看待亚太广告节以及亚太广告节在中国的推广?

 

林俊明:广告是流行文化,反映着当地的生活习惯,也能够表达当地当时人们的心态,只有地道的广告才有味道 。亚太广告节是一个非牟利的活动,是泛亚太多元文化的创意平台。所以本土公司应该是先去观摩,并不是急于参加比赛,否则即使参赛了你也会觉得没有收获,回报很低。


第二点是所提交的作品是否可以很清楚的交代背景。因为评审来自不同国家,所以你的作品要用最简单的英文来呈现,并且用简单有效的叙述方式讲述,最后把作品的亮点进行提高,帮助评委理解。亚太广告节以创意为本,点击量不是评判你作品好坏的标准,有没有细腻地体现广告理念才是最重要的。如果大家想去国际的舞台上,水平还应该稍微再提高一点。我建议先去观摩,多学习,多听一点论坛。



广告门:您之前担任评审的时候选拔出了很多优秀的作品,为什么现在您不再以评审的身份出现在各大奖项了?

 

林俊明:因为我觉得评审应该让一些年轻人担当。我们老一代广告人很有经验,但是经验是一把双刃剑,很多事情我们都会偷懒用经验评判,已经不再能给行业带来更多新鲜的血液了。但是,年轻人的论调没有偏见,构思没有顾忌,想法天马行空。广告行业需要向前走的动力,所以我们要鼓励邀请年轻人当评审,但是一个评审团也需要有一些有经验的人来带头。



广告门:从您的经验出发,您认为一个好的作品应该具备几点?

 

林俊明:应具备四点:第一,精准的洞察力。第二,原创理念。第三,完美的执行力。第四,作品要同产品相结合。第二点和第四点在行业中还挺难做到的。



广告门:现在互联网、新媒体等技术的改变,您认为未来的广告行业发展的趋势是什么样的?

 

林俊明:我希望的方向是科技帮创意做以前做不到的事情,创意+技术达到一个1+1大于2的效果。现如今广告投放日趋精准化,未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础,通过对广告受众人群进行细分,实施精准广告营销;还要随着优质广告资源价格的不断提升,能够为客户提供精准化创意策划、媒介传播策略和制作内容将显得尤为重要。同时新技术发展加速各类媒体的融合。


新媒体技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输,并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来,也可以利用传统视媒和纸媒与互联网媒体之间融合实现“跨屏联动”,使广告产业更加集约化,使广告的全面融合成为趋势。



广告门:您认为广告行业最本质的东西是什么?有没有什么不足的地方?

 

林俊明:我认为最本质的东西就是真心,你是不是真的喜欢做广告,热爱这个行业,这对创意人来说是至关重要的。广告需要让人对产品产生好感,这就需要创意人不断地发现生活中的点点滴滴,只有足够的耐心和爱才能让你不断地汲取生活带给的灵感。


不足的地方,我认为现在的创意环境太过压抑和紧张,应该多给创意人一些时间,帮他们多学会一些新技术,给他们多一点机会去思考,从不同的角度去看事情,接触多一点周边的事情。



广告门:您想给新一代广告创意人一些什么建议?


 

林俊明:我希望现在的年轻人工作不要过于单一,而是要尽量发现不同方面的工作接触点。最好利用工作之余的时间跟同事走遍各行业,多结交一些行业外的朋友。也多接触艺术、音乐、电影、旅游和美食等等,不仅放松紧张的情绪还会给你带来来自不同领域的创作灵感。



林俊明自知是个感情用事、兼具自嘲能力与幽默感的创意人。他除了拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项,更曾是广告界的宠儿、天王级才子明星;他将开拓华文广告创意市场做为矢志不变的抱负,他更凭借一股对华文广告的使命与热情,在工作之余号召一群朋友,矢志要把华文广告呼啸到世界各地


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